死磕到底 “橙色金刚”与“火魔”的四天三场仗

来源丨功夫财经

撰文丨流沙

一辆看起来人畜无害的家用SUV，在马路上碰见一辆比你家客厅还大的重型卡车，你不仅没躲，还一脚油门怼了上去，顺便把它干到四脚朝天，当场表演一个托马斯回旋。

完事儿你推开车门，掸掸身上的灰，A柱B柱C柱比你的精神状态还稳定，九个安全气囊温柔地把你包围，像一个三百斤的胖子给你爱的抱抱。

车门自动解锁，把手自动弹出，仿佛在说：“爷，完事儿了，请下车检阅战果。”

而那辆刚才还霸气侧漏，能让你产生“我命休矣”幻觉的大卡车，此刻把头埋在你家车的前挡风玻璃上，瑟瑟发抖。

“犯我车主者，再重也必诛”。

这不是我编的，这是理想汽车发布会告诉我们的神话。

平时我们这些开小破车的，看见大货车就像老鼠见了猫，大气不敢喘，喇叭不敢按，生怕人家司机大哥一侧身，咱就直接去跟上帝喝茶了。

理想汽车则用一个视频，告诉你新规则：

别怕，他不一定能干过咱。

1

7月29号，理想i8发布会，堪称汽车圈的德云社，全程高能。高潮部分，他们没请明星，没讲段子，直接上了一道硬菜：

理想i8对撞8吨重卡。

相对速度100km/h，朋友们，这不是碰碰车，这是玩儿命。

结果呢，就像我们开头描述的那样，2.6吨的理想i8，把8吨的重卡撞到怀疑人生，物理学定律的棺材板都快按不住了。

发布会现场的观众，下巴掉了一地，眼神里充满了“我看到了什么？”、“这合理吗？”、“这科学吗？”的哲学三问。

那一刻，所有的心理防线都被击溃了。什么续航、什么智能座舱、什么冰箱彩电大沙发，在“能把卡车干飞”这个硬核卖点面前，都显得那么的苍白无力。

这营销，直接捅穿了马斯洛需求层次理论的顶层——安全感。

不，这不是安全感，这是安全感的Pro Max Plus Ultra版本，这是安全感的具象化，是移动的堡垒，是公路上的诺曼底。

买了理想i8，你获得的不是一辆车，而是一种全新的社会地位。

以后在路上，甭管什么路虎大G，什么宾利慕尚，在你面前都是弟弟。你甚至可以摇下车窗，冲着旁边的大货车司机淡定地喊一句：

“嘿，哥们儿，碰一碰？”

当然，这操作仅限于部分愿意为理想的营销献出生命的硬核车主。

2

任何一个牛X的故事里，都得有个倒霉蛋。

理想i8的封神之战，自然也需要一个祭品。

这个倒霉蛋，就是被撞飞的那辆重卡——东风柳汽的“乘龙卡车”。

本来这事儿吧，理想要是心细点，给人家车标打个码，大家看完热闹也就散了。但也不知道是后期小哥忘了，还是故意忘了，反正，乘龙卡车的车标，高清无码地出现在了亿万观众面前。

这下可好，捅了卡车窝了。

互联网是有记忆的，尤其是这种名场面。

很快，乘龙卡车的抖音评论区，就变成了大型退货现场和许愿池。

一帮自称是公司董事长的网友，纷纷表示：“本来打算采购一批乘龙卡车的，看完视频，连夜开会，换牌子了，惹不起惹不起。”

这些“董事长”们出手一个比一个阔绰，意向订单少则一百台，多则两万台，个个都像刚参加完世界财富论坛回来的。不知道的还以为乘龙卡车是中国的国民神车，销量直逼巅峰时期的五菱宏光。

这帮人把乘龙卡车的评论区，硬生生刷出了小米SU7三分钟破20万台的气势。

要是这些订单都是真的，理想这一撞，直接给乘龙卡车撞出了一个上市公司的市值。

除了这些“准客户”，还有一些“真客户”也慌了。

有位开着乘龙卡车的司机大哥，在评论区发出灵魂求助：“兄弟们，我现在在路上看见理想汽车都发抖，我该怎么办？在线等，挺急的。”

下面一堆看热闹不嫌事儿大的网友给他出主机：

“还能怎么办？碰见了，先磕一个，态度要诚恳。”

“不行就在车上贴个条：内有司机，不会开车，理想大哥，求放过。”

“实在不行，换个理想的车标，打不过就加入。”

整个事件的画风，开始朝着一种奇怪的、又带点心酸的幽默方向狂奔。

乘龙卡车那边，脸都绿了。

我一个在马路上横着走的大块头，汽车界的巨石强森，被你一个家用SUV给干趴下了，这以后队伍还怎么带？我不要面子的吗？

于是，乘龙卡车也开始了自己的反击。

它先是放出了自己的安全测试视频，什么大摆锤哐哐砸，车顶玩负重，反正就是突出一个“我很硬，我不是纸老虎”。

人家还说了，自己是“龙骨框架结构”，“铠甲式超强防护”，通过了世界级安全标准。

但这解释，就显得很无力。

为什么？

因为你拿个大铁锤砸自己，和你被一个真实对手干翻，在观众心里的冲击力是完全不一样的。

大家只相信自己眼睛看到的。

所以，乘-龙卡车的回应，在理想那个石破天惊的视频面前，就像小学生的辩解，声音大，但没啥杀伤力。

有网友甚至开始建议，以后汽车安全别搞什么C-NCAP、中保研了，直接成立一个“理-NCAP”。

能不能扛住理想i8的一撞，将成为检验车辆安全的唯一标准。

理想i8，凭一己之力，成为了汽车安全界的“计量单位”。

3

事情闹到这个地步，明眼人都能看出来，这事儿不简单。

乘龙卡车一开始的回应，也很有意思，反反复复就是那几句：“谢谢关注，正在了解情况，积极沟通中。”、“被摆了一道，聪明人一眼看出假。”

这态度，就有点暧昧了。

按理说，你被人这么当众“羞辱”，正常人的反应应该是暴跳如雷，直接律师函警告，法院门口见。就像当年爱康国宾的老板，直接把竞争对手告上法庭，那才叫一条汉子。

可乘龙卡车呢？扭扭捏捏，欲言又止。

这就给了吃瓜群众无限的遐想空间：

你是不是怂了？你是不是默认了这个测试结果？你是不是真的撞不过？

丢了客户是小事，丢了整个卡车界的霸气才是大事。

就在大家以为乘龙要当“忍者神龟”的时候，东风柳汽终于坐不住了，发了一份声明。

这份声明写得那叫一个“严谨”，总结下来就是三点：

1.你侵权了！你没经过我同意，把我当背景板，还把我拍得那么怂，这违反了《反不正当竞争法》，对我造成了巨大伤害。

2.你造假了！你这是“特定场景测试”，什么叫特定场景？就是你为了赢，专门设计了一个对你有利，对我极其不利的剧本。比如，你是不是没给我车头卡扣锁上？你是不是给我车减配了？你是不是给我司机换成假人了？总之，我不信，我不信！

3.行业需要正能量！我们是央国企，我们要讲武德，反对内卷，反对恶意竞争。你这种行为，是在破坏行业生态！

最后，甩出一句经典的公关语：“保留追究法律责任的权利。”

你看，又是“保留权利”。

而理想这边呢？态度更刚。

高管直接隔空喊话：“别逼逼，不服来战！我们直播再撞一次，车你挑，地方你选，全程直播，谁怂谁是孙子！”

这下好了，一个说你作弊，一个说不服再来。

这真的是一场简单的营销翻车，或者说，一场简单的侵权纠纷吗？

4

我们得问一个最核心的问题：理想，为什么要这么干？

李想是个聪明人，他的团队也是业内顶尖的。他们会不知道这么干会引发巨大争议，会得罪同行，甚至会引来官司吗？

他们知道，他们太知道了。

但他们还是这么干了。

为什么？

因为理想，尤其是理想的纯电业务，被逼到墙角了。

在增程领域，理想是当之无愧的王者，靠着“冰箱彩电大沙发”和精准的奶爸车定位，活得非常滋润。

但在纯电领域，理想就是个弟弟。

前有MEGA发布，因为造型过于独特，被网友P成了各种灵车图，直接把李想搞破防了，销量也远不及预期，股票大跌。

现在，纯电SUV理想i8来了。这是理想在纯电领域输不起的第二场战役。

可纯电市场是什么地方？是修罗场，是地狱模式。

前有特斯拉这座大山，后有比亚迪这个巨无霸，旁边还围着一群饿狼：小米、蔚来、小鹏、零跑、极氪……哪个不是身怀绝技，哪个不是杀红了眼？

小米SU7上市即巅峰，零跑、小鹏月销几万台，个个都把性价比卷到了天上。

理想i8定价30多万，这个价位，消费者凭什么选你？

论品牌，你比不过特斯拉；论技术，你没有比亚迪的全产业链优势；论性价比，你打不过小米零跑；论服务，蔚来在那儿杵着呢。

这时候，如果你还是按部就班地宣传什么“设计美学”、“智能交互”、“续航里程”，你的声音会瞬间被淹没在市场的嘈杂声中。

消费者记不住。

怎么办？

必须“剑走偏锋”，必须搞“降维打击”。

理想的团队想明白了，在纯电这个新战场，他们最大的品牌资产，其实是过去在增程车上建立起来的“家庭”和“安全”心智。

他们要做的，就是把“安全”这个点，用最极端、最暴力、最让人过目不忘的方式，刻进消费者的脑子里。

于是，这场“SUV干翻大卡车”的世纪豪赌，就上演了。

这是一场精心策划的“认知战”。

它根本不是拍给专业人士看的，也不是拍给物理学家看的。它是拍给谁看的？

是拍给那些对汽车参数不敏感，但对自己和家人的生命安全极度在意的普通消费者看的。

他们可能不懂什么叫扭转刚度，什么叫屈服强度。

但他们看得懂，一辆家用SUV，把一辆大卡车撞飞了。

这个画面，就像一颗思想钢印，深深地烙在了他们的脑海里。

从此，“理想=安全=能干翻卡车”，这个等式就成立了。

这是一种极其粗暴，但又极其有效的营销手段。它绕过了所有理性的分析，直接诉诸于人最原始的恐惧和对安全的渴望。

至于争议？侵权？官司？

这些在巨大的流量和深刻的品牌印记面前，可能都是值得付出的代价。

甚至，争议本身，就是营销的一部分。

你看，这事儿一出，理想和乘龙都火了。理想的安全性被反复讨论，乘龙这个很多人没听过的牌子，一夜之间天下知。

据说乘龙卡车的直播间，涌入了上万名网友，官方账号一天涨粉好几万。这泼天的富贵，要是换成广告费，得花多少钱？

理想股价是跌了，市值蒸发了几百亿。但李想可能根本不在乎。

对于一个急于在红海中杀出一条血路的新产品来说，短期的股价波动算什么？最怕的是无人问津。

黑红也是红，争议也是流量。

只要能让理想i8在消费者心中，和“极致安全”这个词锁死，那这场仗，理想就没输。

5

所以，朋友，你现在再看这场闹剧，是不是清晰多了？

这根本不是一个简单的物理实验，也不是一个单纯的营销事故。

这是一场精心布局的商业战争。

理想汽车，像一个急于证明自己的挑战者，用一种近乎“自残”的方式，发起了最猛烈的冲锋。它要用最极端的方式，告诉所有人：在纯电这条路上，我来了，而且我很硬。

而乘龙卡车，就像一个无辜的路人，被卷入了这场风暴。虽然受了点“内伤”，但也意外地获得了一波巨大的关注度。是把这关注度变现，还是在口水仗里耗尽，就看它自己的造化了。

至于我们这些吃瓜群众，看的是热闹，品的是人性，思考的是商业的残酷。

在这个注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深。想要被人记住，要么做到最好，要么就得玩得最“野”。

理想选择了后者。

它用一种有点流氓，但非常有效的方式，给我们所有人都上了一课。

这一课的名字，就叫“硬核营销”。

它告诉我们，商业世界的营销手段，有时候真的不讲道理，也不讲武德，只讲结果。

至于那个对撞实验，到底科不科学，合不合理？

可能已经不重要了。

因为当一辆SUV能把一辆卡车撞飞的画面，已经成为一个梗，一个传说，一个社交货币的时候，它就已经完成了自己的历史使命。

毕竟，在一个流量至上的时代，还有什么是不可能的呢？

深蓝财经新媒体集群发源于深蓝财经记者社区，已有15年历史，是国内知名财经新媒体，旗下账号关注中国最具价值公司、前沿行业发展、新兴区域经济，为投资者、上市公司高管、中产阶级提供价值内容，欢迎关注。